1. Cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước các phản ứng của khách hàng.

Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các công ty đều chưa chuyển sang Marketing cơ sở dữ liệu- một phương thức có thể coi là đỉnh cao của Marketing trực tiếp. Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp Marketing trự tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân. Nhiều công ty vẫn còn nhầm danh sách khách hàng với cơ sở dữ liệu khách hàng. Danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa chỉ điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây,tần suất, số tiền và những chỉ số hữu quan cá nhân. Nói cách khác, đây là tập hợp có tổ chức của các số liệu đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện có, có thể tiếp cận và có thể tác đông đến được để phục vụ cho những mục đích Marketing, như hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ hoặc duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Những người làm Marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng khách hàng. Những người bán lẻ có thể biết đôi điều về khách hàng mua chịu, nhưng hầu như không biết về những khách hàng mua bằng tiền mặt hay mua bằng thẻ tín dụng. Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng trong từng lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhưng thường là không tổng hợp nhưng thông tin đó thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng để có thể sử dụng vào mục đích bán hàng, hay định giá quan hệ khách hàng.

Những nhân viên bán hàng được đào tạo cần xây dựng cơ sở dư liệu có hiệu quả về khách hàng. Sử dụng máy tính xách tay họ ghi lại những số liệu thích hợp của từng khách hàng của mình như : khối lượng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sản phẩm ưa thích, họ tên, tuổi... sau mỗi lần viếng thăm chào hàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới, những mối quan tâm và câu hỏi của từng khách hàng... Sự hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng tọa cho nhân viên bán hàng một lợi thế cạnh tranh đặc biệt.

Việc xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing đòi hỏi phải đầu tư vào phần cứng máy tính trung tâm và hệ thống ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chương trình hoàn thiện thông tin, các đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích. Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm Marketing khách nhau, như các nhóm quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mại, thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, bán hàng, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây dựng một cơ sở dư liệu Marketng đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhưng khi nó đi vào hoạt động tốt thì công ty sẽ đạt năng suất cao. Có thể nhìn lại ví dụ về hãng sản xuất máy ảnh Polaroid khi hãng tung ra máy ảnh mới dùng để chụp hình thẻ cho nhân viên và học sinh. Hãng đã gửi thư đến tất cả các khách hàng trước đây đã từng mua máy ảnh đời trước của mình và được lưu giừ trong cơ sở dữ liệu. Hình thức tiếp cận này đã tạo ra một doanh số cao hơn gấp đôi nếu không dùng cơ sở dữ liệu, đồng thời giúp cho công ty này giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30%.

Như vậy, cơ sở dư liệu tốt cho phép công ty dự đoán trước nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định khách hàng có nhiều triển vọng và tăng số khách hàng trung thành.

2. CRM - Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Thường thì cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ được quản lý bởi một bộ chương trình CRM (Customer Relationship Management). CRM có những chức năng sau:

• Phân giới rõ ràng thị trường mục tiêu
• Phân đoạn thị trường: chia tập tin ra thành nhiều phần, mỗi phần tương ứng với những tiêu chuẩn khác biệt hoặc hành vi (phong cách mua sắm, nhu cầu, phạm vi địa lý..)
• Giao tiếp với khách hàng
• Ghi nhớ các hoạt động
• Đưa ra các giải pháp