Khi đọc bản kế hoạch kinh doanh và nói chuyện với các lãnh đạo doanh nghiệp, tôi nhận thấy công việc thường xuyên của họ mỗi tuần là làm sao tạo ra nhiều tính cạnh tranh hơn. Mọi người tốn rất nhiều thời gian và công sức để lo lắng, để chống lại những doanh nghiệp cung cấp cùng một dịch vụ như họ. Thông thường, điều đó chẳng đáng để bạn bận tâm và mất thời giờ đến như vậy.
Bạn cần phải làm gì để cạnh tranh với những hướng dẫn lệch lạc kiểu này?
Lời khuyên 1: Quên đi cuốn sách dạy Tiếp thị
Sách Tiếp thị dạy cho bạn rằng...
- Phải là người dẫn đầu thị trường. Bạn sẽ có lợi thế hơn người đến sau.
- Hãy là người thứ nhất hay thứ hai trên thị trường. Sẽ không còn lợi nhuận cho người thứ ba.
- Phải có một lý luận kinh doanh duy nhất mà không có một doanh nghiệp nào có thể sao chép.
- Hãy khác biệt mình thật nhiều với đối thủ. Khác biệt hoá là chìa khoá để thành công.
Tôi hỏi bạn, dưới đây ai là người đầu tiên, và bây giờ ai là nhà tư vấn đầu tư chất lượng nhất tại Boston?
John Hancock • Citigroup • Brown Brothers Harriman • Fidelity Investments • Charles Schwab • TD Waterhouse • Salomon Smith Barney • Banknorth • TD Waterhouse • Charles Schwab • Citizens Bank • RBC Dain Rauscher Tucker Anthony • Wainright Bank • Eastern Bank • Sovereign Bank • Prudential Financial • Legg Mason Walker Wood • Merrill Lynch • Morgan Stanley • Paine Webber • Bank of America • Boston Private • Fiduciary Trust • Edward Jones • A.G. Edwards • Bear Stearns • Hàng tá nhà băng nhỏ khác • Hundreds of CFPs, CPAs, và doanh nghiệp bảo hiểm • Hàng trăm các doanh nghiệp khác.
Liệu ai là người đầu tiên có thực sự quan trọng?
Bạn nghĩ là một doanh nghiệp với sáu người sẽ không đem lại nhiều lợi nhuận? Họ có thể đấy, và họ có thể ngay cả trong thị trường với những doanh nghiệp với 200 người, cung cấp cùng dịch vụ như họ và có những khách hàng tương tự như họ.
Liệu dịch vụ của họ có khác biệt với những người khác? Bạn có cần một nha sĩ "thật khác biệt" để chữa răng cho bạn, hay bạn cần một nha sĩ giỏi?
Sách tiếp thị (và nhiều loại sách về kinh doanh và nhà tư vấn) chú tâm đến Proctor & Gamble, Whole Foods, U.S. Steel, Coke và Pepsi. Chúng ta biết doanh nghiệp đó, họ thật thú vị. Nhưng chiến lược mà họ theo đuổi không thể khiến một doanh nghiệp tư vấn 35 người tăng lên 50 người. Thông thường, họ có con đường riêng của họ.
Lời khuyên 2: Chớ quá lo lắng về một thị trường đông đúc
Tôi không thể nhớ hết có bao nhiêu nhà hàng Ý ở khu Little Italy của New York, hay có bao nhiêu cái làng nướng ở Chicago; chỉ vì có nhiều quá. Nhưng tôi tự tin có thể nói chính xác bao nhiêu quán rượu trên dãy phố Pháp ở Maine, Peru.
Nếu bạn là nhân viên tư vấn nguồn nhân lực, sẽ có rất nhiều nhân viên giống bạn làm những công việc mà bạn vẫn làm, đơn giản chỉ vì đấy là thị trường dành cho tư vấn nguồn nhân lực. Nếu bạn đang tìm chỗ để "sáng tạo ra một thị trường" và "trở thành người đi đầu", đó là một cơ hội để chẳng ai tham gia cái thị trường đó vì chẳng ai thèm mua dịch vụ đó.
Về kỹ thuật phán đoán trong kinh tế vi mô, thị trường năng động như Coke và Pepsi là "cạnh tranh tự do", trong khi thị trường dịch vụ là "cạnh tranh độc quyền". Trong thị trường cạnh tranh tự do, chỉ có một vài đối thủ dẫn đầu với khả năng cạnh tranh mạnh mẽ, thị phần, lợi nhuận đều lớn, các đối thủ khác khó lòng sống sót. Điều này không xảy ra đối với cạnh tranh độc quyền. Trên Những Trang Vàng, có đến 88 nhà hàng pizza ở Miami, FL. Rồi sẽ có nhà hàng thứ 89, nếu họ làm pizza ngon.
Bước chân vào một thị trường tấp nập, sẽ có rất nhiều doanh nghiệp, và cũng sẽ có rất nhiều khách hàng với nhiều nhu cầu. Vì thế, đấy là một cơ hội để bạn vượt qua. Cứ mở một quán rượu Pháp ở Peru, Maine. Chúc cho bạn mua may bán đắt nhé.
Lời khuyên 3: Hãy thôi băn khoăn về đối thủ và để dành tâm trí cho khách hàng
Hãy nói về một lần bạn phỏng vấn nhân viên cho công ty. Hoàn toàn hợp lý nếu họ hỏi bạn, "Công ty anh có điểm gì khác biệt so với đối thủ?" Cũng tương tự như vậy đối với khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn. Có thể bạn cảm thấy cần phải trả lời - bằng cách so sánh bạn với đối thủ từng chi tiết cạnh tranh. Cứ tiếp tục như thế.
Bạn không muốn câu chuyện cứ xoay quanh đối thủ cạnh tranh. Bạn càng nói nhiều về họ, tức là bạn công nhận với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hoặc nhân viên của bạn rằng những đối thủ đó đáng được so sánh với bạn.
Đáng lẽ, nếu là một nhân viên kinh doanh tốt, bạn phải điều khiển được những câu hỏi và điều khiển được câu chuyện. Tôi ví dụ, chẳng hạn bạn trả lời: "À, chúng tôi có bộ phận nghiên cứu những vấn đề thiết thực, giúp chúng tôi luôn nắm bắt tốt nhất những nhu cầu trong ngành ABC. Theo tôi được biết, những đối thủ của chúng tôi họ không làm được như vậy. Họ đánh giá cuộc nghiên cứu của chúng tôi theo cách của họ, nhưng cuối cùng thì chúng tôi vẫn là người dẫn đầu chứ không phải họ"
"Đặc biệt quan trọng là, tôi không biết họ làm gì với nghiên cứu của chúng tôi. Tôi rất rõ những gì chúng tôi đang làm, dù sao, đó cũng là việc giúp khách hàng của chúng tôi tốt hơn. Đây cũng là một đơn cử điển hình thích hợp với ngành của anh đấy... Liệu điều này có giúp ích được gì cho anh không?"
Lời khuyên 4: Bớt khuôn mẫu đi
Khi bạn làm công việc là trả lời câu hỏi: "Điều gì khiến bạn khác biệt?", chớ trả lời rằng "đó là con người... con người quá trình và công nghệ... năng suất và hiệu quả... chúng tôi là tốt nhất... chúng tôi là duy nhất... sắc bén nhất... đẩy cái bao thư đi... đi thêm một dặm nữa... trung tâm dịch vụ khách hàng... v.v."
Nếu bạn làm thế, đó là cách đơn giản nhất bạn giúp người ta thắng trò chơi ô chữ bingo (Đừng tin tôi nhé, hãy dùng Google tìm thử "buzzword bingo", xem sẽ hiện ra cái gì nhé)
Hãy có cái gì đó thực tế để nói.
Lời khuyên 5: Vượt qua đối thủ lớn nhất - đó là khác biệt hoá cho khách hàng
Điều cuối cùng, và có lẽ là điều quan trong nhất, cần phải nhận ra rằng, đối thủ của một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sẽ là một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm khác. Ở hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ, đối thủ nặng ký nhất của bạn chính là sự thiếu khác biệt đối với từng khách hàng, giống như bạn chỉ là "một căn nhà chứa nguồn" vậy.
Trong bài Khách hàng mua hàng như thế nào: Báo cáo theo dõi Bán hàng và Tiếp thị Dịch vụ chuyên nghiệp của Khách hàng Tiềm năng, 40% trong 200 khách hàng sử dụng dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp cho rằng nhà cung cấp dịch vụ không hiểu nhu cầu của họ, 32% cho rằng các nhà cung cấp không thuyết phục được khách hàng tin tưởng vào giá trị mà họ mang lại cho khách hàng.
Bạn cần thuyết phục người mua về những giá trị bạn mang đến cho họ, cho dù bạn phải đối chọi với đối thủ như thế nào. Vì quá lo lắng ai là đối thủ của mình, bạn lại càng lo lắng về giá trị bạn mang đến cho khách hàng. Nếu bạn thắng trong lượt này, chính là bạn đấm cho đối thủ một cú bất ngờ không kịp suy nghĩ.